突发的电商运营思考

今天回顾下之前做跨境电商运营中的一些运营问题，也算是对整个业务来自业务层面的梳理吧。

电商商品的运营，大致可以分为爆款策略和精细运营策略。所谓爆款就是找到了先发市场，售卖的产品之前没人卖过，充分满足了用户的新鲜感，迅速受到追捧。这样的产品可能是一个新的款式，可能是满足了一个新的功能点，也可能是踩中了当下流行风口。

当时公司运营了一个IP周边的童装店，正好踩中了一个爆款游戏IP的热度，瞬间流量就爆发了。但这个站点持续的时间很短，大概不到三个月就迅速衰退了。这种爆发和衰退就很符合爆款产品的生命周期规律，即持续时间短，但是上限很高。

不管是没人卖过的产品还是踩中了风口，在竞争激烈的环境下，一定会有大量的竞争对手涌入，迅速洗一遍市场。而爆款产品常常利用用户的新鲜感，洗一遍之后，新鲜感消退了，用户回归理性，开始考虑性价比，甚至丧失购买兴趣。尤其是IP产品，无数据猜测，用户第一次看到广告如果不感兴趣不买单，后续就不会再买单了。

所以针对爆款的运营有三个要点，一个是爆款的测试逻辑，如何快速低成本测出来；一个是订单的承接能力，也就是短期内订单爆发，供应仓储仓储物流能跟上，考验供应链能力；最后是投放策略，当判断为爆款时一定要抓住爆发期，把投放预算拉到最高，尽量多的转化订单。

第二个策略就是精细运营策略，也就是通过大爆款或常规小爆款产品把用户引入站点，之后通过站内的运营策略提升用户的转化和复购，进而摊薄投放成本。从站点的搭建，促销活动，客服，履约，售后，用户召回等方方面面都要注重。

这个策略就是全链路的运营，需要一定的投入和时间周期才能看到效果。

当时做了四个项目。第一个项目是配饰产品，这个项目的逻辑是既打爆款又做长期运营。由于是创业初期，所以投入很多，做了半年之久。项目的结果是，做出了一个爆款，但折在了供应链之上。在产品爆发期，供应链跟不上，无货可发，无法履约。与此同时，团队缺乏长期运营能力，做的网红营销和用户运营等，都没有明显的收益，站点难以盈利。

在这种背景下，公司开始转型，从精细化之路转到站群。在那个阶段，站群的逻辑就是爆款逻辑，捞一票就走。

当时做起来的第一个站点是男装站点，出了爆款，但可惜的是，供应链依旧跟不上。后续这个站点也陆续开发了一些新的爆款，理论上这个站点是有希望长效运营的，但无奈中东市场当时的支付方式太落后，是货到付款，而男用户违约率奇高，收不上款，导致业务一直亏损。男装的货到付款签收率只有50%。

与此同时，公司也老师了女装，童装等其他站点的测试。第二个起来的站点，就是前面提到的IP周边站点。这个站点起得非常快，衰落得也异常快。

我分析衰落得快就是IP热点产品本身的特征。这个站点当时找的供应商能够承接短期内的爆发，也就是供应链的问题不大，但没有采用合适的投放逻辑，也就是没有在爆发期尽量多的投入投放资源，提高订单。

这个投放策略一方面跟货到付款商业模式的验证逻辑有关系，就是需要等第一批签收后，看签收数据，看项目是否盈利，再决定是否要大规模投入。这个周期在三到四周。基本上浪费了爆款的爆发期。虽然后来验证出项目收益很高，十几到二十的毛利，也是唯一一个盈利的项目。

随着爆款衰落，站点运营能力也有限，同时公司也追求短期增长，所以这个站点也就关闭了。

追求短期增长这个策略，也就是大爆款的策略，也给项目的运营带来了负面影响。个人感觉这个站点是有机会能够长期运营下去的，至少但是已经找到了方向，但因为种种原因，不了了之。

最后就是女装的运营，也有一定的成绩。女装的站点略有盈利，而且测款也比较顺利，站点的运营也有一定的成效，但依旧比较可惜的是折在供应链上。爆款产生了，供应跟不上，于是爆款衰退了，公司也没有从上面赚到钱，陷入了持续测爆款的循环之中。

现在回顾，整个业务做得很好的方面是测款的逻辑，包括第三方数据支持，运营效率的提升和投放效率的提升，这些让每个项目都出了好几个爆款。

而项目最大的短板在于供应链短板，由于供应跟不上，公司始终没能从爆款产品上赚到足够多的利润，一直在消耗。

这里需要提一下的是，不同的卖点，哪怕都是爆款产品，但生命周期不一样，对应的投放逻辑应该不一样。我觉得这一点当时没有做好。虽然投放业务做得不差，但是这个细节点没把握住。

最后就是客观环境，货到付款和超级长的物流周期，是项目无法避开的短板，同时这一点也跟爆款产品运营逻辑互斥的。爆款产品从投放到发货到物流到签收，就应该速战速决，尽量在其短暂的生命周期里赚更多的钱。

以上就是我的视角对运营业务的梳理。

如果我再做电商商品运营，首先考虑的是产品的属性，到底是生命周期长还是周期短的产品，会据此制定投放和运营策略。

如果是生命周期短的产品，既流行产品或者新奇产品，没有自己的稳定供应链，是很难赚钱的。这种产品风险很高，如果突然爆发，供应跟不上，赚不到钱，或者赚不到大钱。如果提前囤货，万一没爆发，那就血本无归。所以囤货的前提是对市场有充足的判断，通常来自资深业内人士。

另一种情况就是小爆款策略，既稳定的精细化经营策略，这个就是长期的投入，积累。适合各类角色玩家。只不过不同运营能力的运营周期不一样。